เราเชื่อว่าใครที่ชื่นชอบแฟชั่นมาก ๆ จะต้องมีดารา นางแบบ หรือ Celebrity อย่างน้อยสักคนในดวงใจ ที่เราจะตามดูรูปดูวิถีชีวิต ดูทุก ๆ อย่างเกี่ยวกับเขา และสิ่งที่เรามักจะชื่นชมกลุ่มคนเหล่านี้ คือ ‘สไตล์และแฟชั่น’ ยิ่งถ้าเรารู้สึกถูกใจกับสิ่งที่เขาใส่นั้น สิ่งที่เราจะทำต่อมาคือ เราก็จะไปตามหาเพื่อให้ได้มาครอบครองบ้าง และก็มักจะเป็นเช่นนี้อยู่เสมอ โดยที่เราไม่รู้ตัวเลยว่า เราได้ตกเป็นเหยื่อการตลาดของเขาเข้าแล้ว แต่จะว่าเป็นเหยื่อก็อาจจะดูเหมือนถูกบังคับ ซึ่งจริง ๆ แล้วนั้นมาจากความเต็มใจของเราล้วน ๆ

ส่วนเหตุผลที่ต้องใช้เหล่า Influencer ในการโปรโมตสินค้าเพราะ แฟชั่นมี ‘วงจร’ เหมือนอย่างภาษาที่มีการเกิดขึ้นและหายไป สุดาดวง เรืองรุจิระ (2541) กล่าวว่า “ความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าชนิดหนึ่ง ความต้องการในแต่ละช่วงเวลามีความแตกต่างกัน บางขณะเป็นช่วงที่สินค้าออกใหม่กำลังเป็นที่นิยม ความต้องการในสินค้านั้นก็มาก แต่เมื่อพ้นระยะเวลานั้นไปแล้ว ความต้องการในตัวสินค้านั้นก็จะลดลง” นั่นหมายความว่าการที่แฟชั่นจะคงอยู่ต่อไปได้ ก็ต้องมีคนใส่ เหล่า Influencer จึงได้ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในวงการแฟชั่น 

อาจจะยังมีคนนึกภาพตามไม่ถูก งั้นจะมายกตัวอย่าง Influencer ชื่อดังคนนี้ เธอมีชื่อว่า Yoyo Cao เป็นชาวจีน ที่ย้ายไปอยู่ที่สิงคโปร์ เธอมีชื่อเสียงมาจากการทำแบรนด์เสื้อผ้าของตนเอง คือแบรนด์ Exhibit จากนั้นเมื่อได้เป็นที่รู้จักมากขึ้น เธอก็ได้รับเชิญให้ไปงานแฟชั่นวีคต่าง ๆ และด้วยความที่สไตล์ของเธอมีความโดดเด่นจึงทำให้เป็นที่จับตามองเป็นอย่างมาก จนตอนนี้มีจำนวนยอดผู้ติดตามในอินสตาแกรมของเธอมากถึง 3 แสน 8 หมื่น 6 พันคน 

จากรูปดังกล่าวจะเห็นได้ว่า เธอมักจะสวมใส่เสื้อผ้าจากแบรนด์ต่าง ๆ หลากหลายแบรนด์และนำมาครีเอทเป็นลุคให้เหล่าผู้ติดตามอย่างเรา ๆ ได้ชมกัน โดยเราจะอธิบายอิทธิพลของเหล่า Influencer ด้วยการนำมาเทียบกับกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อตามทฤษฎีของ Kotler และ Keller (2014) ที่มี 5 ขั้นตอนดังนี้

ขั้นที่ 1 คือ การรับรู้ถึงปัญหา จากตัวอย่างของ Yoyo ที่เราดูลุคต่าง ๆ ที่เธอครีเอทแล้วเกิดความรู้สึกอยากได้ นั่นคือเรากำลังอยู่ในขั้นแรกของกระบวนการนี้

ขั้นที่ 2 คือ การค้นหาข้อมูล เมื่อเราเกิดความรู้สึกอยากได้สิ่งที่เราอยากจะรู้คือ เสื้อผ้าชิ้นนั้น หรือ ของชิ้นนั้นมาจากแบรนด์อะไร ทาง Yoyo เธอก็ได้อำนวยความสะดวกให้เราอย่างดีด้วยการแท็กชื่อแบรนด์ไว้บนรูปของเธอให้ด้วย

ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก จากตัวอย่าง Yoyo นั้น เธอใช้ของแบรนด์เนมระดับ High-End เสียเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งสินค้าแบรนด์เนมเหล่านี้จัดเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยในประเทศเรา เลยทำให้โดนภาษีหนักมาก การเลือกซื้อสินค้าในประเทศจึงไม่ใช่ทางออกที่ดีนัก เราเลยหันไปใช้บริการร้านพรีออเดอร์ชั้นนำแทน เพราะประหยัดเงินมากกว่า

ต่อมาเป็นขั้นตอนที่ 4 การตัดสินใจซื้อ ก็คือการที่เราตัดสินใจสั่งสินค้าไป และขั้นตอนสุดท้าย คือ พฤติกรรมหลังการซื้อ เราเชื่อว่าทุกคนที่ได้ของมาแล้ว จะต้องเอามาเปรียบเทียบกับภาพที่เห็นว่าเหมือนกันไหม สวยเหมือนในรูปหรือเปล่า ซึ่งในขั้นตอนนี้จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในครั้งถัดไป

จากตัวอย่างดังกล่าวก็ทำให้เห็นว่า Influencer นั้นมีอิทธิพลต่อวงการแฟชั่นในปัจจุบันมากจริง ๆ เราว่าถึงขั้นเป็นผู้ขับเคลื่อนหลักในวงการนี้เลยก็ว่าได้ เพราะเขาสามารถทำให้ยอดขายของสินค้าแต่ละแบรนด์สูงขึ้นหรือต่ำลงได้เลย จึงไม่แปลกใจว่าทำไมถึงเลือกใช้เหล่า Influencer ในการโปรโมตสินค้า และเลือกมาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อกระตุ้นยอดขาย

อ้างอิง

---

http://thesis.swu.ac.th/swuthesis/man/phakphoom_p.pdf (แนวคิดและทฤษฎี)

https://www.instagram.com/yoyokulala/?hl=en (Yoyo Cao)